連降4年！報紙廣告的底在哪里？

       有關(guān)傳統媒體廣告市場(chǎng)下滑的話(huà)題仍在不斷持續，據中國廣告協(xié)會(huì )報刊分會(huì )和央視市場(chǎng)研究媒介智訊聯(lián)合發(fā)布的新一期《中國報紙廣告市場(chǎng)分析報告》顯示，2015年傳統媒體廣告市場(chǎng)下降幅度最終定格在7.2%，傳統媒體廣告市場(chǎng)可謂陷入全面下降的境地。

　　其中，平面媒體下降形勢依然嚴峻，報紙廣告降幅在傳統媒體中最大，達35.4%，廣告資源量(廣告占版面積)降幅達到37.9%;雜志廣告下降19.8%，廣告資源量下降27.3%;電視廣告下降4.6%，廣告資源量(廣告時(shí)長(cháng))下降10.7%;廣播廣告下降0.4%，廣告資源量下降13.3%;戶(hù)外廣告下降0.2%，廣告資源量(廣告面積)也下降了7.8%。

　　根據央視市場(chǎng)研究媒介智訊提供的趨勢數據，2015年12月中國傳統媒體廣告借年底行情而發(fā)力，環(huán)比增長(cháng)了4.8%，但同比降幅仍然達到了7.2%。12月的環(huán)比數據顯示，報紙大增42.8%，雜志微增1.5%，電視增長(cháng)了2.2%，廣播增長(cháng)12.3%，僅戶(hù)外下降了1.0%。但同比下降的趨勢沒(méi)有改變，12月各媒體同比仍然都在下降，其中，報紙下降33.6%，雜志下降29.2%，電視降幅為3.9%，戶(hù)外下降3.7%。

　　2015年的數據表明，傳統媒體廣告市場(chǎng)并非只有平面媒體處在下降通道，而是整體處在下降的通道。從廣告市場(chǎng)整體看，增長(cháng)的趨勢并未改變，而是媒體格局發(fā)生了變化。很明顯，互聯(lián)網(wǎng)對廣告媒體格局的改變已經(jīng)從報紙雜志延伸到整個(gè)傳統媒體，電視、廣播、戶(hù)外都不能幸免。究其原因，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )普及的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )改變的不僅僅是傳播手段和傳播方式，更是社會(huì )資源、市場(chǎng)資源配置方式的變化。與此同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式也在發(fā)生變化，傳統的硬廣告展示已不能滿(mǎn)足品牌推廣的要求。從根本上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代最大的變化是人與人連接方式的變化。而人與人連接方式的變化就是人類(lèi)生存方式、發(fā)展方式的變化。就傳統媒體而言，是媒體生態(tài)圈的變化，而不僅僅是傳播手段和方式的變化。以傳統傳播方式、傳統經(jīng)營(yíng)模式對應新的生態(tài)環(huán)境，必然擺脫不了下降的境地。

　　而從2015年各地區傳統媒體廣告市場(chǎng)的變化來(lái)看，只有西南地區實(shí)現了2.5%的增長(cháng)，但增幅也處在不斷收窄的趨勢之中。其他各個(gè)區域都呈下降趨勢。其中，廣告規模最大的華東地區下降8.7%，其次是中南地區下降9.0%，華北地區下降6.4%，東北地區下降2.2%，西北地區降幅達11.0%，全國性媒體降幅也達到9.3%。

　　盡管報紙廣告處于大幅下降的境地，但季節性的波動(dòng)規律依然存在。每年的4月、9月、12月3個(gè)月依然是報紙廣告的高峰月。受年底高峰月增長(cháng)的拉動(dòng)，2015年12月報紙廣告在11月環(huán)比增長(cháng)13.7%的基礎上又大增42.8%。但同比依然沒(méi)有擺脫下降的趨勢，12月同比降幅仍然達到33.5%。

　　關(guān)注業(yè)界的人們知道，報紙廣告的下降始于2012年，當年下降了7.3%，2013年又下降8.1%，到2014年降速加快達到兩位數，下降了18.3%，2015年則大降35.4%。4年連續下降，降幅越來(lái)越大，與2011年相比，2015年累計降幅達55%，報紙廣告已經(jīng)被腰斬。

　　中國的報紙集中在城市，特別是經(jīng)濟發(fā)達的城市，廣告也集中在城市。2015年報紙廣告刊登規模排名前三十的城市集中了八成以上的報紙廣告。比較這30個(gè)城市傳統媒體總體與報紙廣告，不同城市的趨勢有所不同，但報紙廣告大幅下降卻是普遍現象。

　　2015年傳統媒體廣告總體增長(cháng)的城市有7個(gè)，下降的城市有23個(gè)。增幅最大的城市增長(cháng)了19.4%，而降幅最大的城市下降了31.5%。

　　而各城市報紙廣告則全面大幅下降。降幅最小的下降了11.6%，而降幅最大的則下降了五成以上，降幅“破四”的城市有9個(gè)。

　　在2015年廣告刊登額前20位報紙狀況的分析中，《中國新聞出版廣電報》記者看到，2015年1月~12月，廣告刊登額前20家報紙全部處于大幅下降狀態(tài)，平均降幅超過(guò)三成，降幅最小的報紙也超過(guò)了兩成。

　　前20家報紙合計下降了30.8%，而其他報紙合計降幅達到37.2%。前20家報紙占報紙總規模的比例由2014年同期的28.7%提高到30.7%，20家報紙廣告刊登規模超過(guò)三成，反映了數量更多的弱勢報紙遇到的境況更為嚴峻。

　　廣告是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的反映，也是國民經(jīng)濟的晴雨表。2015年中國經(jīng)濟處在結構調整和經(jīng)濟轉型變革的過(guò)程之中，GDP增速放緩至6.9%，去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板的結構性改革是經(jīng)濟發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題?！秷蟾妗氛J為，在結構調整中，產(chǎn)業(yè)景氣必然發(fā)生波動(dòng)，而產(chǎn)業(yè)景氣的變化也必然通過(guò)廣告投放的變化而表現出來(lái)，一方面廣告投放的方式在改變，另一方面廣告投放行業(yè)的結構也在變化。在國民經(jīng)濟的大環(huán)境下，2015年廣告行業(yè)資源的結構發(fā)生了顯著(zhù)變化。

　　透過(guò)數據記者發(fā)現，2015年，傳統媒體廣告行業(yè)降多升少，既有藥品這樣的大幅增長(cháng)行業(yè)，也有化妝品及浴室用品、房地產(chǎn)這樣大幅下降的行業(yè)。升降變化的結果使得廣告市場(chǎng)的構成發(fā)生顯著(zhù)改變。

　　多年穩坐第一大廣告行業(yè)的化妝品及浴室用品廣告在2015年大幅下降了22.8%，失去了老大的位置。飲料行業(yè)雖然占居首位，但也是由于3.2%的較小降幅而使其投放規模超過(guò)了化妝品及浴室用品。值得關(guān)注的是，占到廣告市場(chǎng)規模七成的前8個(gè)行業(yè)中，只有藥品廣告增長(cháng)了26.7%，其他行業(yè)全都下降。其中，汽車(chē)(交通)行業(yè)降幅達到11.9%。在所有行業(yè)中，降幅最大的是房地產(chǎn)行業(yè)，降幅達到了26.4%。此外，降幅達到兩位數的還有醫療保健機構18.6%、商業(yè)零售業(yè)16.6%、家用電器15.0%。