“雙十一”天貓廣告費用超十億：錢(qián)都花哪了？
文章來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )新聞人氣：14095發(fā)表時(shí)間：2015-12-23 19:00:06【小中大】
“雙十一”的集體狂歡氣氛，你可能到今年才感覺(jué)到。從10月中旬開(kāi)始，無(wú)論你是打開(kāi)電視還是電腦，擠上下班高峰的地鐵還是寫(xiě)字樓電梯，刷刷微博或者朋友圈，“雙十一”電商促銷(xiāo)廣告都24小時(shí)對你進(jìn)行“圍追堵截”，更別提當天手機上密集的消息推送。
“雙十一”結束后，電商們第一時(shí)間公布了交易額和訂單量，但并不愿意透露它們?yōu)榇送度肓硕嗌贍I(yíng)銷(xiāo)和廣告費用。廣告和媒體服務(wù)商昌榮傳播的監測數據顯示，和去年“雙十一”相比，天貓在電視媒體上投放的花費增長(cháng)了29%，而京東的增長(cháng)率達到驚人的2967%。按照刊例價(jià)來(lái)計算，僅天貓、京東和蘇寧易購三家電商在電視上的廣告花費約為1.87億元人民幣。
10月15日，天貓60秒“雙十一”廣告在央視播出，廣告中用各種造型畫(huà)面寓意“雙十一”，比如熒光棒、蠟燭、貓尾巴、背帶褲等。這支最早亮相的“雙十一”廣告不僅僅宣布了天貓預熱活動(dòng)的啟動(dòng)，也掀開(kāi)了整個(gè)大幕。
緊接著(zhù)，京東電視廣告在10月19日登陸江蘇衛視，并從10月28日開(kāi)始，在央視《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》之間，挨著(zhù)天貓廣告位播出；蘇寧易購登上央視早間新聞，聚美優(yōu)品占據湖南衛視晚間廣告檔。
樓宇廣告花費為2.5億元，投放力度最大的是天貓，在全國20多個(gè)城市都有投放；其次是投放了10多個(gè)一二線(xiàn)城市的京東、當當和蘇寧易購；1號店、易迅、銀泰網(wǎng)等主要投放北上廣深等一線(xiàn)城市。
去年“雙十一”地鐵投放量最大的是天貓，而今年幾乎所有電商都加入了這場(chǎng)“廣告大戰”，投放量和去年相比增長(cháng)了3倍，覆蓋上海60多個(gè)站點(diǎn)。60多個(gè)站點(diǎn)是這樣一個(gè)概念—在上海來(lái)說(shuō)，如果廣告能夠做到50個(gè)關(guān)鍵地鐵站點(diǎn)，基本可以覆蓋80%的客流。
幾乎每一個(gè)接受這次采訪(fǎng)的電商，在談到媒體投放策略時(shí)，都會(huì )提及“線(xiàn)下做品牌，線(xiàn)上導流量”這個(gè)說(shuō)法。線(xiàn)上廣告的確更符合電商的特質(zhì)，所以你會(huì )看到，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站成了電商“雙十一”促銷(xiāo)廣告的主要陣地。一位不愿具名的知情者透露，天貓僅在網(wǎng)易的多個(gè)PC端、移動(dòng)端的媒體產(chǎn)品里的廣告投放花費就達到1500萬(wàn)元。從10月15日到11月11日，第三方監測公司的統計數據顯示，花費最多的是蘇寧易購，達到4077萬(wàn)元，緊接著(zhù)是京東和天貓，均在3000多萬(wàn)元，1號店的花費也達到了2975萬(wàn)元。
與此相比，紙媒顯得落寞很多。梅花網(wǎng)總裁劉健平提供的數據是，天貓、京東、蘇寧易購和易迅網(wǎng)四家電商在同樣時(shí)段的“雙十一”廣告花費僅為296.6萬(wàn)元，大部分電商沒(méi)有在紙媒上投廣告。
粗略計算下，不包含地鐵和戶(hù)外廣告在內，電商們今年“雙十一”的廣告花費就已經(jīng)接近6個(gè)億人民幣。這僅僅是渠道的費用─營(yíng)銷(xiāo)費用一般分為廣告和促銷(xiāo)。6億元意味著(zhù)沒(méi)有囊括廣告創(chuàng )意的花銷(xiāo)，也沒(méi)有把天貓紅包這樣的促銷(xiāo)成本計算在內。
京東每年最大的促銷(xiāo)活動(dòng)是“618”。但主管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的京東副總裁徐雷今年手中的“雙十一”推廣預算比“618”大促還要高出4個(gè)百分點(diǎn)─你得考慮到618的廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間是1個(gè)月，“雙十一”只有2周。
通常情況下，京東線(xiàn)下廣告投放只占30%多，全年線(xiàn)下廣告預算大約為40%，但今年的“雙十一”京東線(xiàn)下廣告超過(guò)50%，線(xiàn)上廣告接近50%，其中投放最多的是搜索引擎、導航站、廣告聯(lián)盟等能夠帶來(lái)流量和轉化率的效果類(lèi)廣告，其次是門(mén)戶(hù)和視頻網(wǎng)站的展示類(lèi)廣告，追求的是大的曝光量。
今年天貓在紅包上的發(fā)放力度上大概比去年的多1倍并第一次嘗試利用社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的方式，“過(guò)去是人和網(wǎng)站的互動(dòng)，今年是人和人的互動(dòng)?！鳖亞陶f(shuō)，比如在新浪微博上綁定賬號之后，如果你抽到了紅包，就可以和好友分享，結果是你的朋友可能會(huì )得到一個(gè)等額的紅包，同時(shí)你自己的紅包會(huì )翻倍。紅包會(huì )越來(lái)越多，也就是所謂的“裂變”。
如果我們再把數據擴大，你還能看到電商網(wǎng)站在11月之前的市場(chǎng)預熱，相比2012年，它們懂得更有策略地喚起消費者的情緒。根據監測機構CTR提供的數據，2013年京東、1號店、蘇寧易購和易迅這4家電商在1月至9月都有接近1倍的全媒體綜合投放增長(cháng)，而天貓的重點(diǎn)則非常清晰：互聯(lián)網(wǎng)。
從市場(chǎng)排名來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)10億元級別的廣告大戰并沒(méi)有從根本上改變電商座次，但消費者對品牌的差異化認知已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。10億元這個(gè)數字可能很快就會(huì )被刷新，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰才進(jìn)入第一回合而已。
（轉自安徽媒體網(wǎng)，有刪改）
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