5G廣告行業(yè)的22個(gè)預測

　　從6月6日第一張5G牌照發(fā)放以來(lái)，連續很多天都沒(méi)睡個(gè)好覺(jué)，處于精神亢奮和身體疲勞期，潛意識里對5G非常敏感，廣告行業(yè)又到了一次變革的邊緣期。

　　在半個(gè)月前，參加豆盟的5G發(fā)布會(huì )，豆盟科技創(chuàng )始人楊斌提出了三個(gè)自己的預測：一、5G帶來(lái)的智能廣告終端將增加100倍;二、基于H5視頻的互動(dòng)廣告玩法會(huì )增加1000倍;三、沒(méi)有下載試玩表單，所見(jiàn)即成交。分別代表著(zhù)介質(zhì)、內容與結果三個(gè)廣告行業(yè)最本質(zhì)邏輯的變化。

　　這在廣告圈層引發(fā)了共鳴和探討，基于這三條觀(guān)點(diǎn)為原點(diǎn)，花哥參考了同行思想，繼續發(fā)散整編了22個(gè)預測，一方面希望更多廣告從業(yè)者早日對5G有所警醒，另一方面也希望在未來(lái)驗證今天的判斷。

　　5G會(huì )革了我們的命

　　按比較粗線(xiàn)條的劃分，2G是文字網(wǎng)絡(luò )信息時(shí)代;3G是圖片信息時(shí)代，4G開(kāi)啟了直播和視頻時(shí)代。每一次都是媒體介質(zhì)和形態(tài)發(fā)生了質(zhì)的變化，也開(kāi)啟了廣告行業(yè)不同階段的生態(tài)。

　　因為華為事件，全球5G產(chǎn)業(yè)的落地至少加速了半年以上，目前，在設備、芯片、基建、應用等都已在全面試運營(yíng)的前夕。

　　先看一支日本總務(wù)省的5G時(shí)代概念片。

　　對于消費者來(lái)說(shuō)，它將帶來(lái)更快的帶寬速度、接近于零的延遲，提供更身臨其境、更高分辨率的優(yōu)質(zhì)體驗。

　　對于廣告主來(lái)說(shuō)，5G能幫助品牌更好地與消費者建立聯(lián)系，用戶(hù)的信息與用戶(hù)需求的對稱(chēng)性將大大地提高，從而解決廣告效率低下的問(wèn)題，不僅彌補了相關(guān)管理法律上的不足之處，同時(shí)還能大幅度降低品牌商的廣告成本。

　　對于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，5G的極速體驗，會(huì )使得廣告出現的次數提升到當前不可想象的量級，更快的速度意味著(zhù)更少的頁(yè)面加載時(shí)間，以及更低的跳出率，這將大大增加在線(xiàn)視頻廣告的點(diǎn)擊率和可交付率。一旦5G開(kāi)始規?；?，它將意味著(zhù)新的洗牌機會(huì )。

　　2013年網(wǎng)民規模已達6億，手機用戶(hù)也近5億，直至2018年總計增長(cháng)在50%-70%之間，可見(jiàn)4G的市場(chǎng)規模遠大于用戶(hù)數與終端數，我們用公示表示可以列作：4G的市場(chǎng)規模=4G用戶(hù)終端數X 終端上的APP數X APP的ARPU值。

　　將該公式套用在5G上應為：5G的市場(chǎng)規模=5G用戶(hù)終端數X 終端上的鏈接數X 鏈接的ARPU值，每一個(gè)因子都有可能10倍于4G時(shí)代，實(shí)際上每個(gè)因子5倍于4G時(shí)代就將帶來(lái)100倍增量市場(chǎng)。如果終端數如豆盟楊斌指出的將迎來(lái)100倍增長(cháng)，增量市場(chǎng)將達至千倍甚至萬(wàn)倍，我們暫不敢做如此大膽猜測，但參照3G、4G的發(fā)展史，以及5G遠超此前的變革效應，整體100倍增量市場(chǎng)觸手可及。

　　5G廣告行業(yè)的22個(gè)預測

　　最近對5G如癡如醉，翻閱了能找到的幾乎所有相關(guān)文章，經(jīng)過(guò)自己的思考判斷，整編22個(gè)廣告行業(yè)的預測，供大家發(fā)散理解。本文無(wú)商業(yè)目的用途，歡迎同行深度探討。

　　預測1：智能廣告終端將增加100倍

　　由于5G超低成本芯片和超低功耗帶來(lái)的，萬(wàn)物能夠互聯(lián)的能力，手機屏將分形幻變成各種各樣千奇百怪的模樣。在未來(lái)，你看到的任何一個(gè)物體，桌子椅子，汽車(chē)自行車(chē)，冰箱洗衣機，甚至身上的衣服，都有可能是一個(gè)智能終端，再加上全息投影技術(shù)的成熟，它還可以繼續不被空間和載體形態(tài)限制地去幻變。

　　現在的統計數據是每100個(gè)人擁有114個(gè)智能終端;在未來(lái)，可預期的數字將是每100個(gè)人可擁有10000個(gè)以上的智能終端。

　　預測2：互動(dòng)廣告玩法會(huì )增加1000倍

　　3G時(shí)代圖文是主流、4G時(shí)代短視頻直播是主流、5G環(huán)境下，視頻和直播將變成最基礎的用戶(hù)廣告場(chǎng)景，VR和全息投影技術(shù)的應用也全部獲得高速發(fā)展的土壤，萬(wàn)物互聯(lián)帶來(lái)無(wú)數新的廣告場(chǎng)景終端之后，剩下的最大的挑戰，也是最有意思的工作，就是基于新場(chǎng)景下的廣告創(chuàng )意、廣告制作和跟用戶(hù)的互動(dòng)形式的探索。

　　而此時(shí)廣告從業(yè)者們要做的，就是去持續的發(fā)現和設計各種新場(chǎng)景下的用戶(hù)交互的推薦腳本，去設計劇情，去讓用戶(hù)無(wú)感知地沉浸在好玩和有趣的交互體驗之中，真正讓用戶(hù)獲得他需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　當5G終端和網(wǎng)絡(luò )全面普及之后，用戶(hù)對長(cháng)視頻、短視頻消費更加自如，讓原有通信網(wǎng)絡(luò )使用體驗感提高，將拓展新的使用場(chǎng)景，新的賦能對象，最終創(chuàng )造一種線(xiàn)上線(xiàn)下統一的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，與視頻相結合的強互動(dòng)、可沉浸的視頻互動(dòng)廣告將實(shí)現突破性進(jìn)展，廣告行業(yè)也將迎來(lái)新一輪的爆發(fā)式增長(cháng)。網(wǎng)紅場(chǎng)景的可沉浸體驗的文化地標，利用數字戶(hù)外廣告媒體產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，與城市品牌推廣結合，在城市中心、副中心和各區商業(yè)中心營(yíng)造中多個(gè)“網(wǎng)紅”場(chǎng)景式可沉浸體驗的文化地標，聚集人流，不斷吸引全球目光。

　　預測3：基于A(yíng)PP的推廣場(chǎng)景將被基于H5的互動(dòng)場(chǎng)景全面替代

　　5G的超高速數據傳輸能力和超低時(shí)延/播放的能力，使“一切在云端”變成了現實(shí)，手機一旦不再需要存儲能力，那么所有的APP都不再是“APP”，而是一條H5鏈接。APP推廣場(chǎng)景里的“下載”、“激活” 將徹底消失。 同時(shí)，與5G配套的人臉識別技術(shù)也已經(jīng)成熟，未來(lái)所有的廣告主都會(huì )依賴(lài)人臉識別來(lái)進(jìn)行注冊和登錄，也就是說(shuō)，現在主流的信用卡、保險、教育、單品電商等H5投放形式的廣告主，也不再有“表單”注冊的這個(gè)場(chǎng)景了，用戶(hù)喜歡就直接用，用完就直接走。

　　這意味著(zhù)，原來(lái)的廣告轉化模型將沒(méi)有了研究的意義，而這個(gè)時(shí)候的廣告平臺方，不管愿意還是不愿意，都會(huì )被迫將關(guān)注點(diǎn)轉移到廣告展示之前的用戶(hù)行為分析上，5G將打碎廣告行業(yè)之前的廣告轉化邏輯，基于H5互動(dòng)場(chǎng)景里的廣告轉化將變成主流。

　　預測4：刷臉成為主流支付方式，所見(jiàn)即所買(mǎi)

　　讓用戶(hù)看見(jiàn)廣告就掏錢(qián)購買(mǎi)，這應該是廣告從業(yè)者的終極目標了。在當前的4G環(huán)境中，刷臉支付已經(jīng)逐漸普及，未來(lái)3-5年里，當5G 和AI 技術(shù)成熟后，在各種場(chǎng)景廣告內直接嵌入商品及刷臉實(shí)名賬戶(hù)，能夠滿(mǎn)足消費者隨時(shí)隨地的消費沖動(dòng)。當然，這也將倒逼廣告工作者，將不同的消費分層分級，并且通過(guò)創(chuàng )意滿(mǎn)足不同層級消費者的精準需求。

　　近日，央行發(fā)布2019年第一季度支付業(yè)務(wù)統計數據。移動(dòng)支付業(yè)務(wù)量增長(cháng)較快，第一季度非銀行支付機構處理網(wǎng)絡(luò )支付業(yè)務(wù)111485.32億筆，金額58.00萬(wàn)億元，同比分別增長(cháng)34.80%和13.44%。刷臉支付場(chǎng)景的交易額將在10萬(wàn)億規模級別。

　　預測5：5G時(shí)代將徹底解決廣告欺詐問(wèn)題

　　據移動(dòng)測量公司Adjust的觀(guān)察結果顯示，在所有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )和應用內廣告點(diǎn)擊中，有1/5到1/3是欺詐性的。在中國，廣告欺詐問(wèn)題尤其嚴重，甚至巨頭平臺自身流量造假的驚駭事件屢見(jiàn)不鮮。

　　5G時(shí)代到來(lái)，廣告行業(yè)的數據化比例將達到99%以上，萬(wàn)物互聯(lián)也將從底層協(xié)議標準化統計模塊，網(wǎng)絡(luò )透明度隨著(zhù)數據流通而大大提升，B端企業(yè)及C端用戶(hù)關(guān)于數據真實(shí)性的意識覺(jué)醒，從核心數據代碼開(kāi)源開(kāi)始，廣告欺詐問(wèn)題將得到徹底解決。

　　預測6：視頻將占據90%以上流量

　　未來(lái)5G網(wǎng)絡(luò )的傳輸速率可達10Gbps，這意味著(zhù)手機用戶(hù)在不到一秒時(shí)間內即可完成一部高清電影的下載。普華永道發(fā)布了《中國娛樂(lè )及媒體行業(yè)展望2019-2023》報告，受益于5G增強型移動(dòng)帶寬、可靠低延時(shí)兩大優(yōu)勢，未來(lái)視頻廣告形式將更加符合用戶(hù)的閱讀習慣。英特爾和Ovum的報告預測，2019年每個(gè)5G用戶(hù)的平均月流量將達到11.7GB，并在2028年增長(cháng)到84.4GB，此時(shí)視頻將占所有5G流量的90%。這一趨勢意味著(zhù)，廣告商和消費者將在視頻場(chǎng)景里有更多的互動(dòng)機會(huì )。

　　預測7：短視頻廣告形成獨立產(chǎn)業(yè)鏈

　　目前，短視頻呈現快速爆發(fā)趨勢，其用戶(hù)流量紅利及強互動(dòng)屬性，廣告主在短視頻上的投放意向和營(yíng)銷(xiāo)預算逐年增加。目前短視頻廣告已經(jīng)形成了內容策劃、視頻拍攝、后期制作、廣告投放、數據監控的完整產(chǎn)業(yè)鏈。據保守估計，目前整個(gè)行業(yè)一個(gè)月有上萬(wàn)條的廣告短視頻制作需求。

　　但內容生產(chǎn)創(chuàng )意門(mén)檻高、效果評估數據及標準不明確、多渠道匹配難、MCN孵化周期長(cháng)效率高等多種困難，導致絕大多數廣告投放效果難以得到保障。當前行業(yè)競爭相對激烈，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入低劣供應商的價(jià)格戰階段。

　　隨著(zhù)5G的到來(lái)，短視頻平臺及廣告模式依然有巨大的變革空間，在廣告主、代理商、明星網(wǎng)紅、傳播渠道、短視頻平臺、消費用戶(hù)之間，將誕生一個(gè)跨介質(zhì)的開(kāi)放型交易平臺。同時(shí)，短視頻廣告將引領(lǐng)新的一輪眾包廣告創(chuàng )意模式。

　　預測8：信息流廣告、搜索廣告將被AI全面掌控

　　AI將是未來(lái)商業(yè)的基礎?？梢韵胂?，5G成熟后，人工智能不再依賴(lài)于本地硬件環(huán)境，全球隨時(shí)隨地共享大數據中心的計算能力。當AI創(chuàng )意總監利用大數據從全球抓取消費者的深度信息，通過(guò)AI自我學(xué)習和演進(jìn)算法找到深刻的洞察，然后提出犀利的概念，并分配給AI文案和AI美術(shù)去創(chuàng )作執行，最后經(jīng)由AI媒介精準推送給受眾。而完成所有這一切工作，可能僅僅只需要幾秒鐘時(shí)間。

　　在2017年“雙11”期間，阿里啟用AI魯班進(jìn)行設計繪圖工作，可以做出4億張banner，而且每張都不帶重樣的，每秒差不多做8000張圖。

　　預測9：游戲成為最大廣告主，也是重要的廣告媒介平臺

　　2018年中國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達2144.4億元，同比增長(cháng)5.3%，增速創(chuàng )10年最低，其中移動(dòng)游戲市場(chǎng)占比最高，實(shí)際收入1339.6億元。動(dòng)輒數G的資源包已經(jīng)成為游戲業(yè)的嚴重門(mén)檻，當5G來(lái)臨之際，游戲業(yè)將全面爆發(fā)，占據用戶(hù)更大比例時(shí)長(cháng)，因為AURP值和復購價(jià)值相對較高，游戲也將超過(guò)金融成為第一大廣告主。

　　尤其值得一提的是，游戲既是最大的廣告主，也將成為新型的廣告媒介平臺。尤其是基于地理位置的虛擬現實(shí)游戲，因為5G將帶來(lái)實(shí)時(shí)、超精確的位置數據，這為本地營(yíng)銷(xiāo)效果和周邊場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)新大門(mén)。

　　預測10：ARVR及3D全息投影技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)化

　　在此之前，廣告信息基本上都是靜態(tài)、平面的形態(tài);這一次，我們可以使產(chǎn)品廣告變立體，365°全方位展示在消費者面前。

　　比如，你在午間跟同事出去吃飯，從進(jìn)電梯那一刻起就可以開(kāi)始點(diǎn)擊查看要去附近的哪一家店，立體的環(huán)境在你眼前展開(kāi)，然后點(diǎn)開(kāi)店里的菜單，每一道立體的菜顯示在你眼前，出了電梯之后你根據自己的喜好下好了單，走到店里便可以直接用餐。而對于品牌商們、廣告人來(lái)說(shuō)，如何運用好新技術(shù)使產(chǎn)品或服務(wù)“活起來(lái)”，則是新的一輪挑戰。

　　雖然AR仍是一項發(fā)展中的技術(shù)，但增強現實(shí)已經(jīng)可以用來(lái)作為有效戶(hù)外廣告策略的一部分。有研究說(shuō)，增強現實(shí)用于營(yíng)銷(xiāo)，將使受眾群體的參與度提高30%。

　　游戲行業(yè)是第一個(gè)采用VR和AR技術(shù)的行業(yè)，但其它行業(yè)——如旅游、電子商務(wù)、出版商和社交媒體平臺——應該已經(jīng)在考慮如何利用這些技術(shù)來(lái)創(chuàng )造更身臨其境的廣告體驗。

　　預測11：廣告主與消費者的實(shí)時(shí)互動(dòng)

　　戶(hù)外廣告公司OutFront Media表示，將依靠5G技術(shù)向戶(hù)外屏分發(fā)動(dòng)態(tài)視頻，這些屏幕將能夠對經(jīng)過(guò)的人做出反應。由附屬安裝在數字廣告屏上的智能攝像頭和感應器，敏感地實(shí)時(shí)判斷受眾和場(chǎng)景，迅捷地觸發(fā)播出合適匹配的品牌內容，增強內容的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度和消費粘性，廣告商品牌將能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò )與消費者實(shí)時(shí)互動(dòng)，從視覺(jué)共享到動(dòng)作共享。當前的瓶頸在于智能攝像頭對于場(chǎng)景識別與反饋(以激發(fā)相應內容)的速率尚無(wú)法達到60毫秒以下。

　　預測12：封閉場(chǎng)景廣告更加個(gè)性化

　　在電梯、汽車(chē)、居家等私密封閉場(chǎng)景中，將根據個(gè)人興趣喜好，精準推薦個(gè)性化廣告。因為這是品牌商和廣告人們所追求的——最準確的你在你最需要的時(shí)候在一個(gè)最合適的時(shí)間收到為你發(fā)出的最具個(gè)性化的信息。

　　預測13：地標型廣告將成為必爭之地

　　地標性場(chǎng)景是城市經(jīng)濟、民俗和文化的代表，戶(hù)外廣告大圖像對于地標場(chǎng)景的視覺(jué)統治力不言而喻，5G時(shí)代，各類(lèi)聲光影技術(shù)全面成熟，地標廣告將成為商家必爭之地。

　　甚至一家名叫StartRocket 的俄羅斯航天初創(chuàng )企業(yè)，宣布將在2020 年，向地球近地軌道發(fā)射“太空廣告牌”，自帶燈光的迷你衛星(CubeSat)，能夠在夜空中亮起各個(gè)企業(yè)的品牌標識。

　　預測14：社區廣告與安保安防產(chǎn)業(yè)融合

　　我們數字戶(hù)外廣告體系建設必須積極配合實(shí)體經(jīng)濟，促進(jìn)便利化的社區網(wǎng)絡(luò )商城建設，讓社區廣告媒體成為生活便利化的場(chǎng)所標志和標簽。

　　5G時(shí)代的城市數字廣告牌播控系統有望通過(guò)預裝人工智能化的圖像識別審核軟件，擺脫繁瑣冗長(cháng)的審核流程，通過(guò)鏈接公共云(或訪(fǎng)問(wèn)私有云實(shí)時(shí)開(kāi)放的端口)，及時(shí)播發(fā)需要及時(shí)播發(fā)的信息，極大提高傳播效率。這就使數字戶(hù)外不僅為品牌或大眾創(chuàng )業(yè)的自媒體信息提供了公共空間的大型顯示端，也通過(guò)向公共安全、城市防災、道路管制、疑犯通緝等政府告示類(lèi)信息開(kāi)放最優(yōu)先 級別的介入通道，為公共應急信息在第一時(shí)間免費提供大屏幕全域發(fā)布。

　　高德地圖的全國小區數據報告顯示，全國有超過(guò)30萬(wàn)小區，其中62%超過(guò)3萬(wàn)㎡，這意味著(zhù)每個(gè)小區100塊廣告屏，將有超過(guò)3000萬(wàn)塊廣告屏。這是當前分眾廣告屏的10倍以上體量。

　　預測15：公益元素將占廣告總量5成以上

　　根據《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，戶(hù)外公益廣告數量應不低于總量的20%，大型戶(hù)外電子顯示屏(滾動(dòng)電子屏)的公益廣告插播量不得少于總量的10%。在5G時(shí)代，得益于顯示屏的百倍體量增加，閑置空閑廣告位也將同比增加，公益廣告將獲得全面爆發(fā)。

　　預測16：明星網(wǎng)紅廣告代言分布式態(tài)

　　2018年被稱(chēng)為“中國偶像元年”。造星模式在這一年產(chǎn)生巨大變化，《偶像練習生》與《創(chuàng )造101》這兩檔現象級網(wǎng)絡(luò )綜藝節目批量貢獻出明星?；诙桃曨l及直播形態(tài)的普及，明星和網(wǎng)紅之間的界限越來(lái)越模糊，明星和網(wǎng)紅的代言將呈現分布式態(tài)、碎片化態(tài)、短時(shí)效態(tài)，基于明星和網(wǎng)紅代言的廣告平臺，將成為新興機會(huì )之一。

　　預測17：CPS成為主要結算模型

　　當前主流的廣告結算模型有：CPM=按展示付費，CPC=按點(diǎn)擊付費，CPA=按注冊成功付傭，CPS=按銷(xiāo)售成功付傭。根據預測123條推斷，所見(jiàn)即所買(mǎi)，CPS將成為5G時(shí)代的主要結算模型。

　　預測18：廣告行業(yè)通用TOKEN的流通

　　未來(lái)3-5年區塊鏈技術(shù)逐步成熟，人們將看得見(jiàn)廣告業(yè)與實(shí)體品牌及零售業(yè)在數字化生產(chǎn)和數字化消費領(lǐng)域的跨界合作，消費即投資的理念將滲入到廣告行業(yè)，不排除廣告行業(yè)將出現通用TOKEN流通的可能性。

　　預測19：多層級廣告代理商模型將消失

　　5G時(shí)代，技術(shù)和算法將成為廣告平臺的核心競爭力，渠道和結算全面數字化程序化，人才和創(chuàng )意的重要性下降，廣告媒介投放正呈現出較明顯的“去中介化”的趨勢。 這意味著(zhù)多層級廣告代理商模型將消失，廣告業(yè)分蛋糕的規則會(huì )全面改變。

　　預測20：廣告營(yíng)銷(xiāo)品牌公關(guān)四位一體融合

　　今年4月，世界上最大的甲方——寶潔，在連續降低廣告預算后，在今年更進(jìn)一步，宣布成立了自己的廣告公司，這是對傳統“AOR”的代理公司模式的一次巨大挑戰，而這么做的核心訴求，就是為了提升效率，同時(shí)讓過(guò)程和結果更透明可控。而亞馬遜也正在面向代理商們開(kāi)放訪(fǎng)問(wèn)權限，以幫助他們開(kāi)始歸屬廣告投放。

　　預測21：中國將成為全球第一大廣告國

　　本條不做解釋。在2017 年對全球廣告市場(chǎng)增長(cháng)貢獻最多的10 個(gè)國家中，有5 個(gè)是新興國家，這些國家未來(lái)三年廣告增長(cháng)預計占全球廣告增長(cháng)的33%。從整體來(lái)看，2017 年到2020 年新興國家貢獻全球廣告支出增長(cháng)的54%， 市場(chǎng)份額從37%增長(cháng)至39%。2017年到2020 年全球廣告市場(chǎng)預計增長(cháng)720 億美元，中國占同期全球廣告支出增長(cháng)的20%;同期美國將貢獻全球廣告支出增長(cháng)的27%。

　　預測22：重新定義廣告人的能力模型 7成以上傳統廣告人將失業(yè)

　　5G全面普及的時(shí)代，移動(dòng)設備將擁有與服務(wù)器一樣的數據計算能力，本地兼容更高分辨率的廣告如4K視頻等，萬(wàn)物互聯(lián)也意味著(zhù)接入的設備種類(lèi)繁多，如何將廣告根據時(shí)間、設備、地點(diǎn)等多維信息下發(fā)，考驗廣告商、媒體主、第三方平臺等從業(yè)者的基本業(yè)務(wù)能力模型。

　　如上，5G時(shí)代，廣告行業(yè)將有100倍市場(chǎng)增量，但至少超過(guò)70%以上的廣告從業(yè)者面臨失業(yè)和能力重構威脅，視頻內容制作、動(dòng)畫(huà)內容制作、互動(dòng)腳本設計、流媒體工程師、數據分析工程師等將成為行業(yè)新增主力。