廣告主營(yíng)銷(xiāo)預算優(yōu)化分配中，戶(hù)外廣告或成投放重點(diǎn)!

　　隨著(zhù)線(xiàn)上廣告的獲客成本不斷增加，一些DTC品牌已經(jīng)開(kāi)始嘗試將廣告投放到更多戶(hù)外傳統渠道，從而定向線(xiàn)上平臺未覆蓋到的受眾，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始對營(yíng)銷(xiāo)預算進(jìn)行優(yōu)化分配。

　　根據CTR媒介智訊數據顯示，預期增加費用的廣告主比例下降至33%，而預期減少費用的廣告主比例增加到22%。在市場(chǎng)大環(huán)境、企業(yè)自身營(yíng)收狀況等多重因素的影響下，廣告主的預算投入愈發(fā)謹慎，計劃增加營(yíng)銷(xiāo)預算的廣告主占比達到十年來(lái)最低值，而更多的廣告主所希望的是維持預算，信心進(jìn)入“波動(dòng)期”。

　　從行業(yè)角度來(lái)看，今年上半年頭部行業(yè)大部分呈下降趨勢，減投明顯，只有食品、娛樂(lè )休閑、交通行業(yè)表現出微微的正向增長(cháng)。廣告市場(chǎng)不確定性加強，各級廣告主發(fā)展不平衡，導致媒體客戶(hù)結構更加模糊。

　　在多種營(yíng)銷(xiāo)方式里，能否形成銷(xiāo)售轉化的終端推廣形式一直處在前列，銷(xiāo)量能否得到提升目前依然是廣告主檢驗廣告是否有效的一個(gè)重要指標。

　　在市場(chǎng)大環(huán)境的影響下，廣告主對廣告投放效果和銷(xiāo)量轉化率的要求不斷提高，對于投放媒體的選擇性也在隨之變化。所以，在不確定性發(fā)生之時(shí)，廣告主更加注重投放廣告所能帶來(lái)的效果，實(shí)際的、可量化的效益對媒介選擇的影響日益增加。

　　在這樣的市場(chǎng)信心以市場(chǎng)大環(huán)境格局下，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)預算雖有縮減，但戶(hù)外媒體憑借其轉化率高、千人成本低等優(yōu)勢，一再獲得廣告主青睞。

　　從各類(lèi)媒體廣告分配變化趨勢來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的PC端預算分配比例持續下降，傳統媒體中的電視及紙媒的營(yíng)銷(xiāo)分配預算也呈現出不同程度的下滑，而傳統戶(hù)外媒體則保持持平，數字戶(hù)外媒介更是呈現上升趨勢。

　　通過(guò)廣告主各類(lèi)媒體預算占比的變化，可以清楚的看到數字戶(hù)外的增長(cháng)態(tài)勢。同時(shí)，以樓宇類(lèi)和交通類(lèi)為代表的戶(hù)外媒體通過(guò)對人們生活圈的精準布局，一直被廣告主所看好。戶(hù)外媒體的數字化漸成趨勢，梯媒廣告預算相應增加，成為領(lǐng)跑其他戶(hù)外媒體的廣告形式。

　　在此之前，根據普華永道的數據報道，自2010年以來(lái)，數字化戶(hù)外媒體收入增長(cháng)了35%，預計到2020年將超過(guò)傳統戶(hù)外媒體收入。驅動(dòng)收入增長(cháng)的主要因素是新技術(shù)加持和廣告主對數字化戶(hù)外媒體的認同。2018年4月，Netflix以約3億美元收購了洛杉磯戶(hù)外廣告公司Regency Outdoor Advertising的大部分數字化戶(hù)外媒體點(diǎn)位，以增加其在數字戶(hù)外媒體上的營(yíng)銷(xiāo)支出。

　　隨著(zhù)發(fā)展進(jìn)程的加快，數字化不再是媒體的附屬屬性，而是廣告主選擇媒體的基礎要素。在廣告主們看來(lái)，戶(hù)外媒體的核心是一種基于位置的媒體，而融入生活圈的數字戶(hù)外廣告具有強大的圈層傳播力，擁有更多的自由設計空間，方便引導用戶(hù)參與其中。

　　根據CTR的最新數據顯示，在今年7月，共有365個(gè)新品牌選擇通過(guò)電梯海報媒體進(jìn)行廣告投放，301個(gè)新品牌則選擇了傳統戶(hù)外媒體。

　　其中，于7月11日正式發(fā)布的“花漾搜索”APP，選擇首次在北京市的地鐵媒體投放戶(hù)外廣告;飲品品牌延中首次投放電梯電視廣告和電梯海報廣告，投放地集中在上海地區，重點(diǎn)宣傳經(jīng)典款鹽汽水;酸奶品牌活潤首次投放影院視頻媒體，廣告覆蓋杭州、青島、成都等多個(gè)城市，并同時(shí)投放電梯電視媒體。

　　由此可見(jiàn)，由于戶(hù)外媒體在提升品牌形象、互動(dòng)性、精準投放等多個(gè)方面都兼具優(yōu)勢，品牌主們對于戶(hù)外廣告愈發(fā)重視起來(lái)。

　　而隨著(zhù)5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的興起，移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展勢頭正是目前戶(hù)外媒體數字化轉型的重要驅動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，讓更多科技感及程序化的形式融入了戶(hù)外媒體，各種創(chuàng )新的制作材料也令戶(hù)外媒體的形式及風(fēng)格更加多元化。

　　傳統的戶(hù)外廣告更多是一種展示，數字時(shí)代的戶(hù)外廣告則更強調互動(dòng)體驗。展示能夠提高產(chǎn)品認知度，而互動(dòng)體驗可以則可以增強其購買(mǎi)意向。傳統戶(hù)外廣告作用于受眾的視覺(jué)，而互動(dòng)體驗式的戶(hù)外廣告則作用于受眾的全方位感知。

　　如下圖所示，研究發(fā)現，對于注重廣告投放效果的廣告主來(lái)說(shuō)，在技術(shù)的賦能下，體驗性和互動(dòng)性強的戶(hù)外廣告將會(huì )成為最新的投放趨勢。

　　廣告主在對營(yíng)銷(xiāo)預算進(jìn)行優(yōu)化分配的同時(shí)，也是在尋找更多能接觸到消費者的新場(chǎng)景。戶(hù)外廣告結合數字化的發(fā)展，觀(guān)眾的體驗感和互動(dòng)性都會(huì )與之增加，恰恰符合廣告主對于品牌能在不同場(chǎng)景接觸到不同受眾群體的要求。雖然戶(hù)外廣告目前面臨著(zhù)諸多挑戰，但是就目前戶(hù)外廣告表現出出具新生態(tài)的良好狀況來(lái)看，未來(lái)值得期待。