機場(chǎng)場(chǎng)景媒體廣告價(jià)值

　　中國經(jīng)濟騰飛讓人們的生活水平不斷提高，居民的生活方式和消費需求逐漸發(fā)生了轉變。人們越來(lái)越講究生活品質(zhì)，對產(chǎn)品/服務(wù)提出更高的要求，個(gè)性化需求越來(lái)越突出，越來(lái)越多消費者愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)買(mǎi)單，使得品牌營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越注重高端、正面的形象塑造。

　　機場(chǎng)廣告媒體發(fā)展環(huán)境——前景良好

　　隨著(zhù)經(jīng)濟的穩定增長(cháng)，交通出行條件持續改善，居民對航空出行的意愿顯著(zhù)提高，飛機已經(jīng)成為人們日常出行的重要交通工具。在“一帶一路”建設、京津冀協(xié)同發(fā)展、粵港澳大灣區發(fā)展等戰略的深入推動(dòng)以及民航業(yè)利好政策的出臺與實(shí)施下，民航業(yè)戰略地位不斷提升，行業(yè)規模得到快速增長(cháng)。在這個(gè)受眾注意力碎片化的時(shí)代，品牌開(kāi)始尋求精準營(yíng)銷(xiāo)的方法，匯聚高價(jià)值受眾的機場(chǎng)廣告媒體得到越來(lái)越多廣告主重視。

　　機場(chǎng)廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值——高覆蓋、高觸達、強體驗、強效果

　　民航業(yè)務(wù)量的持續增長(cháng)，機場(chǎng)媒體受眾規模也在隨之增長(cháng)。根據民航局數據顯示，2018年全國民航機場(chǎng)完成旅客吞吐量12.65億人次，較2015年大幅增長(cháng)了38%。隨著(zhù)旅客吞吐量的增長(cháng)和運輸機場(chǎng)數量的增加，機場(chǎng)媒體覆蓋范圍不斷擴大，受眾規模也持續增長(cháng)。

　　媒體到達率是媒體傳播力的主要表現之一。機場(chǎng)媒體覆蓋受眾乘機或下機過(guò)程的行走路線(xiàn)，舒適穩定的場(chǎng)景空間讓受眾在觀(guān)看機場(chǎng)廣告時(shí)受到媒體周?chē)h(huán)境的干擾較低，機場(chǎng)廣告通過(guò)多樣的形式、顯眼的位置甚至場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)而迅速吸引受眾注意力。同時(shí)，受眾在機場(chǎng)有充足的停留時(shí)間，為機場(chǎng)媒體充分曝光得到有力保障。根據調查結果顯示，在受眾乘機過(guò)程中，機場(chǎng)媒體的到達率高達98.1%;在到達過(guò)程的機場(chǎng)到達率也達到96.4%。

　　機場(chǎng)媒體在各個(gè)機場(chǎng)場(chǎng)景的廣泛滲透，較好地捕捉受眾在移動(dòng)、等候中的碎片化注意力，看機場(chǎng)廣告成為受眾在無(wú)聊時(shí)間中為數不多的消遣。同時(shí)，受眾對機場(chǎng)媒體的高信任使受眾對機場(chǎng)廣告具有較高的接受度，從而讓機場(chǎng)媒體成為受眾在機場(chǎng)場(chǎng)景中獲取信息的重要渠道而得到受眾的主動(dòng)關(guān)注。

　　場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)利用場(chǎng)景內的各類(lèi)媒體進(jìn)行整合傳播，營(yíng)造品牌專(zhuān)屬空間，大大增強了機場(chǎng)廣告的視覺(jué)沖擊力，不僅加深受眾對廣告的印象與記憶，還通過(guò)契合受眾心理而引起受眾情感共鳴，拉近品牌與受眾距離。此外，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)將廣告融入機場(chǎng)場(chǎng)景當中，形成機場(chǎng)中一道“風(fēng)景”，達到美化機場(chǎng)空間的作用，讓看機場(chǎng)廣告成為一種視覺(jué)享受。

　　受眾對機場(chǎng)媒體的信任與好感，讓機場(chǎng)媒體對受眾信息獲取、消費刺激、消費決策等方面具有較大的影響力。根據調查結果顯示，55.2%的機場(chǎng)媒體受眾為機場(chǎng)廣告易感人群，他們表示“看機場(chǎng)廣告能讓心情輕松自由”，機場(chǎng)媒體在傳遞信息方面具有較高的效率;對“做過(guò)機場(chǎng)廣告的品牌/產(chǎn)品更放心”，機場(chǎng)媒體的公信力為品牌背書(shū);同時(shí)認為 “機場(chǎng)廣告能激發(fā)消費欲望”及“機場(chǎng)廣告能影響品牌選擇”，機場(chǎng)媒體對品牌的營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)作用顯著(zhù)。機場(chǎng)媒體匯聚廣告易感人群，機場(chǎng)廣告對他們具有更高質(zhì)量的傳播效果表現，在品牌推廣、消費引導方面作用更為積極。

　　機場(chǎng)媒體對品牌認知傳播、營(yíng)銷(xiāo)轉化影響的同時(shí)，對品牌形象塑造與價(jià)值提升作用顯著(zhù)。根據調查結果顯示，分別有超過(guò)80%的受眾認為，品牌通過(guò)機場(chǎng)媒體投放廣告，在國際化、有實(shí)力、時(shí)尚、高端及值得信賴(lài)等品牌形象感知方面均有較大提升。機場(chǎng)媒體依托獨有的傳播場(chǎng)景，為品牌賦能，助力品牌實(shí)現綜合實(shí)力提升。

　　機場(chǎng)廣告媒體聚焦高價(jià)值人群

　　航空商旅人群為機場(chǎng)媒體受眾的主力群體，他們不僅出行頻繁，還是高價(jià)值人群。根據調研結果顯示，九成以上航空人群乘坐飛機的目的是旅游度假和商務(wù)出差。其中61.9%的航空商旅人群在過(guò)去一年中乘坐飛機的頻次超過(guò)12次，而非商旅人群在過(guò)去一年中乘坐飛機超過(guò)12次的比例僅為23.4%，相比于非商務(wù)人群，航空商務(wù)人群具有更高的機場(chǎng)媒體接觸率。

　　航空人群匯聚“高學(xué)歷”“高收入”“高職位”的中青年社會(huì )精英人士。他們年富力強、受教育程度高，多處于事業(yè)和生活的上升期或穩定發(fā)展期，具有較強的經(jīng)濟實(shí)力及消費能力。

　　航空人群注意生活品質(zhì)，愿意為高品質(zhì)商品支付更高的價(jià)格，品牌消費意識更強，對喜歡的品牌忠誠度高。同時(shí)，樂(lè )于通過(guò)參加休閑娛樂(lè )活動(dòng)來(lái)滿(mǎn)足精神層面的需求。同時(shí)，他們消費活躍，在汽車(chē)、住房、科技、數碼、護膚/彩妝、金融、教育、旅游等相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)具有更高的消費需求及購買(mǎi)力。

　　媒體受眾的價(jià)值決定了媒體的競爭力。機場(chǎng)媒體良好覆蓋了社會(huì )中堅人群，廣告易感人群集中，對受眾在品牌認知、品牌偏好、品牌消費、品牌傳播等不同環(huán)節均產(chǎn)生較大影響，并在品牌價(jià)值提升方面起到重要作用，這成為機場(chǎng)媒體的獨有競爭優(yōu)勢。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”為機場(chǎng)廣告媒體發(fā)展注入新活力

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，機場(chǎng)媒體利用投影、VR、跨屏互動(dòng)等技術(shù)，在內容與場(chǎng)景融入上更進(jìn)一階，廣告從受眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)上實(shí)現更深入的互動(dòng);同時(shí)，從線(xiàn)下向線(xiàn)上延伸，品牌傳播空間得到延展。

　　媒體受眾不僅是廣告的接受者、影響者，還是品牌信息的傳播者。根據調查結果顯示，64.0%的機場(chǎng)媒體受眾是廣告信息的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們不僅積極關(guān)注品牌信息，同時(shí)具有強大的網(wǎng)絡(luò )社交傳播力，樂(lè )于在線(xiàn)上分享品牌信息，并影響他人的購買(mǎi)決策。

　　戶(hù)外媒體的數字化、視頻化、網(wǎng)絡(luò )化已成趨勢，互聯(lián)網(wǎng)+機場(chǎng)媒體進(jìn)一步促進(jìn)傳統戶(hù)外廣告和新媒體廣告的融合，加快廣告資源與受眾碎片化注意力整合，提升機場(chǎng)媒體傳播力;同時(shí)，精準定位品牌目標人群，打通廣告與消費快速通道，從而實(shí)現對目標人群的“精準規?；睜I(yíng)銷(xiāo)，提升品牌消費轉化，進(jìn)一步促進(jìn)機場(chǎng)媒體場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)升級。

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