CTR：2016年上半年中國廣告營(yíng)銷(xiāo)趨勢

    2015年，中國媒體廣告市場(chǎng)迎來(lái)了極為艱難的一年，特別是對于傳統媒體來(lái)說(shuō)，電視、電臺、報紙、雜志媒體的廣告花費同比都呈現出不同程度的下降。轉眼間，2016年已經(jīng)過(guò)半，在經(jīng)歷了2015年狂風(fēng)暴雨的洗禮后，盡管中國媒體廣告市場(chǎng)仍舊在不盡如人意的經(jīng)濟環(huán)境下艱難前行，但我們已經(jīng)看到它走向蛻變。

    根據CTR媒介智訊研究顯示，2016年上半年中國整體廣告市場(chǎng)增量為0.1%，同比去年-2.9%的降幅略有增長(cháng)，但增長(cháng)速度相對比較遲緩。

    傳統媒體廣告花費同比下降6.2%，與去年同期相比降幅擴大0.5個(gè)百分點(diǎn)。分媒體來(lái)看，電視媒體廣告花費同比下降3.8%；平面媒體中，報紙廣告同比下降41.4%，雜志同比下降29.4%；電臺廣告花費同比略有上升，增長(cháng)2.9%；傳統戶(hù)外媒體的廣告花費同比下降3.6%。

    不同于傳統媒體，新媒體廣告在今年上半年表現良好，特別是生活圈媒體在今年上半年的廣告花費同比有著(zhù)不小的增幅。影院視頻廣告在2016年上半年的增幅達到77.1%，這樣的增幅和整體的觀(guān)影人群快速增加是密不可分的；電梯海報媒體廣告花費同比增幅達到28.9%。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告的花費增幅達到26.9%，相比去年同期也增長(cháng)了十個(gè)百分點(diǎn)。

    電視媒體今年上半年廣告花費同比減少3.8%，省級衛視頻道廣告花費同比減少6.0%，省級地面頻道廣告花費同比增長(cháng)0.9%。從電視媒體的整體表現來(lái)看，廣告花費的增幅變化并不理想，但是一些精英頻道則是在糟糕的大環(huán)境下逆勢成長(cháng)。

    2010年上半年收視前五的省級衛視與2016年上半年收視前五的省級衛視相比，它們的廣告時(shí)長(cháng)占有率并沒(méi)有太大的變化，均為1%；而在廣告花費方面,2010年上半年的精英衛視的廣告花費占比只有5%，而2016年上半年的精英衛視廣告花費占比達到7%。一些熱門(mén)綜藝和強IP節目較多的出現在精英衛視頻道

    不僅是省級衛視頻道存在著(zhù)強勢頻道逆流而上的趨勢，省級地面頻道也同樣表現出這樣的特點(diǎn)。2010年上半年廣告花費前五的優(yōu)秀地面頻道的廣告時(shí)長(cháng)份額為0.2%，2016年廣告花費前五的省級地面頻道廣告時(shí)長(cháng)占比達到1%；廣告花費占比由2010年的2%變成2016年的4%。

    傳統支柱行業(yè)一直都是廣告市場(chǎng)發(fā)展較為穩定的群體，根據今年上半年的數據顯示，以往的支柱行業(yè)在今年上半年的表現一般，飲料、食品、化妝品等行業(yè)在傳統媒體的廣告投放縮減明顯。

    相反，郵電通訊行業(yè)、電腦及辦公自動(dòng)化行業(yè)在傳統媒體的廣告花費增幅較為突出。這兩個(gè)行業(yè)在今年上半年傳統媒體的廣告花費同比增幅分別達到了13.0%和7.1%。其中，網(wǎng)站類(lèi)廣告主的廣告花費增幅達到了15.4%，占到郵電通訊行業(yè)廣告花費的58%。

從廣告花費角度看，前15個(gè)品牌里面，國際品牌的花費占比從2013年上半年的58%降至今年上半年的26%，而本土品牌的廣告花費占比則是從2013年上半年的42%升至今年上半年的74%。

    此外，2013年上半年前15個(gè)品牌總計占傳統媒體整體廣告份額的13.6%，2016年前15品牌總計占傳統媒體整體廣告份額的15.2%，這就意味著(zhù)所有的品牌如果想參與到媒體競爭，排在前端的品牌要比原來(lái)投入更多的花費才能介入到這個(gè)市場(chǎng)競爭。每個(gè)廣告主的壓力在逐漸增大，如果想在市場(chǎng)里占一席之地，就需要花更多的錢(qián)。

    二．中國廣告市場(chǎng)此消彼長(cháng)的根源

    市場(chǎng)在不斷細分，不同的消費群組從年齡維度就可以看到他們的消費態(tài)度的差別。隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，更新舊產(chǎn)品的需求就自然的削弱，而年輕消費者則是更愿意嘗試新產(chǎn)品，使用新產(chǎn)品。

    此外，隨著(zhù)居民生活水平的提高，購買(mǎi)商品所考慮的因素也有所改變。比如說(shuō)，消費者越來(lái)越欣賞那些獨一無(wú)二的產(chǎn)品和特性品牌，欣賞價(jià)值觀(guān)與自身更加契合的產(chǎn)品。

    2. 網(wǎng)絡(luò )世界的營(yíng)銷(xiāo)方式讓營(yíng)銷(xiāo)更多元、更新鮮

    2016年第一網(wǎng)紅Papi醬的一條視頻就賣(mài)掉了兩千兩百萬(wàn)。薛之謙不僅做好自己的演藝市場(chǎng)，同時(shí)在微博為很多品牌做廣告宣傳。這些個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式正充斥市場(chǎng)，在市場(chǎng)變化增速的場(chǎng)景下，在群組越來(lái)越細分的情況下，當我們思考“要怎么做”的時(shí)候該用怎樣的思維？這些都是網(wǎng)絡(luò )世界所帶給我們的新的思考。

    如何把握新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng) 

    2012年，消費者數量的增長(cháng)對銷(xiāo)售增長(cháng)的貢獻占到67%，這67%是消費者數量的增加帶給企業(yè)的銷(xiāo)售增長(cháng)，意味著(zhù)規模在中國市場(chǎng)依然是重要的，至少在現階段整個(gè)規模的追求對我們銷(xiāo)售的追求是非常重要的。

    規?；拇蟊姞I(yíng)銷(xiāo)，它最大的問(wèn)題是遭遇到細分的消費群。規模不可避免的帶給我們效率和快捷，但是它的問(wèn)題是簡(jiǎn)單的千人一面。精準決定命中率，它的分散帶給我們更高的成本預期。如果說(shuō)過(guò)去我們所追求的規模是一個(gè)單一模式的大眾媒體營(yíng)銷(xiāo)、單一大規模的狀態(tài)，現在的規模則應該是多元組合的、細分化的規模狀態(tài)；如果原來(lái)我們是一個(gè)媒體和消費者面對面規模的追求，現在則應該以消費者為核心的，圍繞消費者形成整個(gè)融合傳播的過(guò)程。在這里面，我們可能追求最大量消費者的覆蓋，這是通過(guò)細分狀態(tài)來(lái)形成的規模。

    湖南衛視近期推出的新綜藝《夏日甜心》是融合了綜藝和直播玩轉的新節目，微博、微信朋友圈、百度貼吧等社交平臺，收獲了不錯的口碑和收視。這種將內容制造與娛樂(lè )熱點(diǎn)充分結合并聚合細分觀(guān)眾群的方式，是未來(lái)電視媒體尋求融合發(fā)展方式的一種不錯的嘗試。

    既是斗魚(yú)主播又是《中國新聲音》學(xué)員的楊博，從二次元世界踏入三次元，獲得了非常好的現場(chǎng)效果。通過(guò)傳統媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的結合，楊博帶動(dòng)起來(lái)的整合效應，或許代表的是未來(lái)的一個(gè)趨勢。

    結語(yǔ) 

    今年上半年，中國廣告市場(chǎng)在歷經(jīng)風(fēng)雨后逐步蛻變。相信蛻變與發(fā)展的趨勢還將持續，媒體、廣告主乃至消費者都會(huì )在這個(gè)大趨勢下發(fā)生不小的變化。